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【央视新闻客户端】
消费者反映 ，网购遭遇“同款不同质 ”“看人下菜碟”——
电商“AB货 ”，乱象背后是行业内卷(金台视线)
近期 ，电商“AB货 ”问题引起热议。有读者网友反映 ，电商平台售卖的商品和线下实体店商品标注同款，买到手后却发现差异很大；还有商家“看人下菜碟” ，同一商品、同一售价 、同一链接 ，给一线城市发优质货，给县城农村等地区发减配货……市场上是否存在线上线下 、不同地域发货同款不同质的“AB货”现象？记者进行了调查采访 。
线上线下同款不同质 ，购物地址不同产品有差异 ，让消费者感觉被欺骗
电商平台的发展，给消费者购物带来极大便利 ，相比于实体店 ，网购价格更优惠，让消费者得到实惠 。一些精打细算的消费者选择在线下店选好货，到线上店购同款。然而 ，线上线下真的是“同款 ”吗？
网友李女士曾在线下实体店试穿一双品牌鞋 ，觉得脚感舒服、质感不错，后来在某平台的该品牌官方店看到同一款式价格更便宜 ，便在线上下单 。不料 ，收到商品后，她发现 ，与此前线下店试穿的鞋子相比 ，收到的鞋颜色有些发灰，脚感也没那么柔软 。
李女士觉得自己遭遇了“AB货 ”。让她产生心理落差的 ，不只是这双鞋本身的差异 ，还有对“品牌官方店”信任的崩塌 。“一般消费者看到同一品牌 、同一款式，又是在品牌官方店购买 ，自然觉得应该是一样的东西 。 ”李女士说 ，在她看来，商品可以因为渠道 、价格、批次存在差异，但如果线上线下确实是不同版本 ，就应该提前标明 ，让消费者自己判断是否购买。
北京朝阳区的王先生也有类似遭遇 。“我去实体店购买一款名牌灯具，现场打开网购平台比对型号 、样式和价格 ，发现型号一样 ，可价格差别很大，网上的便宜很多 。 ”王先生说 ，“实体店老板跟我说 ，同一型号灯具实际上有线上和线下两款，并指出了其中的细微差别。我这才知道 ，原来这是厂家有意设计的 。”
多位受访者提到 ，对消费者而言，线上线下价格不同 、生产批次不同 ，甚至商品版本不同 ，并非完全不能接受 。真正影响消费体验的，是下单前页面信息看似清晰，收货后才发现其中存在关键差异 ，却未明确标出 ，导致消费者有一种“被欺骗感 ”。
还有消费者怀疑，同一商品在不同地区、不同收货地址下单 ，可能对应不同货源或不同批次。有网友反映 ，自己分别在不同时间于某平台同一家店购买同款砧板 。第一次收货地址为省会城市，收到商品与描述一致；第二次收货地址变为县城 ，收到后发现材质和把手均与此前不同 ，怀疑存在“AB货 ”问题 。
山东消费者芝芝在一家网店购买了两个发夹，分别用省会城市和乡镇老家两个地址 ，下单了同一链接的同一款产品 ，她发现在老家收到的发夹明显比在省会城市收到的小。网店客服辩称“批次不同”，投诉后 ，平台表示将督促商家整改 。
商家发售“AB货 ”的行为合法合规吗？对外经济贸易大学法学院教授 、消费者保护法研究中心主任苏号朋认为 ，线上线下同一品牌商品存在差异，本身并不必然构成法律问题 。品牌方基于渠道策略 、成本结构、营销定位等因素，推出“电商专供款 ”“线下特供款”等差异化产品 ，属市场经营行为。
“真正构成问题的是 ，商家利用信息不对称，误导消费者对商品品质产生错误认知 。 ”苏号朋说 ，区分正常差异与误导行为 ，核心在于商家的信息披露是否真实 、全面 、准确 。如果商品外观、编码与实体店完全相同，质量却有显著差异 ，或者商家以同一链接、同一售价展示高品质样品 ，实际混发较低品质商品，使用“同款 ”“门店同款”等表述模糊差异 ，则涉嫌误导甚至消费欺诈。
现实中 ，一些商家会以“不同批次”“不同供应链 ”“促销款 ”等理由解释线上线下差异 。苏号朋认为，批次差异本身可能是正常现象 ，但如果这种差异导致商品在材质 、性能 、配置等实质方面有所不同 ，且可能影响消费者的购买决策，商家仍有义务主动、清晰地说明，让消费者知情 。
供大于求的商业关系 ，以及行业长期低价竞争 ，致使一些网店有了“AB货”
“商家真的制作了‘AB货’吗？ ”“一样价钱卖货，商家为什么要设计‘AB货’？ ”不少消费者有困惑。
“这种情况确实有 。”在粤浙两地从事服装电商已有10年的陈瑜毫不讳言 ，“有的店铺本身就存在不同批次 、不同品质等级的货源 。 ”但她否认因地域不同区分“AB货 ” ，“不只是在偏远地区，在大城市下单 ，也可能收到‘B货’。”在陈瑜看来 ，这种现象是行业长期低价竞争下形成的一种商家生存状态。
“以前是找不到货，现在是货太多 。 ”陈瑜说 ，很多工厂产能充足 ，同质化严重，一款衣服可能有几十家甚至上百家同时生产 ，库存压力大 。“很多商家想的不是赚多少钱 ，而是怎么把货卖出去。 ”在这种背景下，一些商家开始同时经营不同价位 、不同品质的货源，以满足不同市场需求 。
一方面 ，现实中 ，不少店铺的供应链并不稳定，货源来自不同工厂、不同批次 ，质量难免出现差异 。另一方面 ，七日无理由退货等政策，迫使商家必须思考如何降低消费者退货率问题。
南京服装电商从业者张磊给记者算了一笔账：一件售价100元的女装 ，货品成本通常占三四成 ，平台佣金 、技术服务费等占5%至10%，推广投流可能占15%至25% ，仓储 、快递、包装以及退换货产生的物流成本占10%至20% ，此外还要承担人工 、售后和库存损耗成本 。“利润有时只有几个点，尤其是服装退货率较高 ，退回来一件 ，不仅这单不赚钱，还可能倒贴来回运费 。”张磊说。
利润空间被不断挤压，直接传导至供应链和品控环节 。一些商家为压低采购成本 ，不再长期绑定一家工厂 ，而是同时向多家工厂询价，哪家便宜就从哪家拿货；即便是同一家工厂 ，不同批次使用的面料 、辅料和加工工艺 ，也可能存在差异 。
张磊说：“详情页上看是同一款衣服，背后可能对应三四家工厂、多个生产批次。有的商家自己都没有能力逐件检查 ，前一批质量不错 ，后一批换了面料 、少了一道工序，消费者收到的东西就不一样了 。 ”
业内人士表示 ，因供应链分散 、批次不稳定造成的“同款不同质 ” ，与商家根据地址、价格或优惠力度故意发送不同品质商品，在性质上有所区别 ，但客观上都暴露出电商供应链品控薄弱的问题 。“成本压力不能成为以次充好、货不对板的理由。”
当然 ，也有一些线上线下同款不同货的企业，已形成较为成熟的“AB货”生产 、发货 、营销链条。苏号朋表示，以服装为例 ，在生产端 ，工厂备有至少两条生产线，A线用好料子、好做工 ，商品供展示或发大城市；B线用边角料 、省工序 ，商品专供下沉市场或促销单；在发货端，商家通过看地址 、账号或优惠券 ，以及代发模式 ，区分“AB货 ”的发货；在营销端，商家直播间和详情页展示的是做工精良的“样衣 ” ，即“A货” ，吸引消费者下单，甚至利用人工智能生成模特图 ，导致消费者“眼见 ”不一定为实 。
南京大学社会学院副教授胡小武认为 ，从更深层次看，“AB货 ”问题是平台经济、供需失衡和消费心理共同作用下形成的结构性现象 。消费者长期形成的“低价高质”消费期待，客观上推动商家不断向低成本方向调整。在此背景下 ，大量同质化产品涌入市场 ，部分商家为了争夺有限需求，不得不在品质和成本之间权衡 ，行业进入高度内卷状态 。
建议电商平台加大监管力度 ，建立合理的比价机制，共同营造诚信经营环境
如何治理“AB货 ”乱象？业内人士和受访专家表示 ，需各方协同 ，形成从规则到监管的有效闭环 。
专家表示，电商平台的营收高度依赖用户流量 、交易规模 、佣金抽成 ，因而在部分平台看来 ，扶持商家做大交易体量，要比守护消费者权益更重要。而一些商家即使被投诉 ，也能通过退款、补偿 、下架商品 、更换店铺等方式规避持续追责 ，或者通过拆分链接、换主图等方式逃避治理 。由此，平台处罚不严 、消费者维权成本高 、行政监管取证难等多种因素叠加，最终导致部分商家销售“AB货 ”的收益远大于风险 。
如何解决该问题？华中科技大学管理学院教授邓世名认为 ，应明确对“AB货”的界定标准 ，将商品质量降级与正常批次差异区分开来，为执法提供充分、合理的依据。平台可建立更为有效的抽检机制 ，对热门商品进行发货品质盲测抽检 。“对涉嫌销售‘AB货’的商家 ，平台应视情节轻重，采取扣分降权、限制上新 、冻结保证金 、提高保证金比例、关闭店铺 、限制关联账号经营等措施 。 ”邓世名说。
苏号朋认为 ，商家发货线上线下若存在差异 ，应在商品页面显著标注版本 、批次、配置区别，禁用模糊“同款 ”宣传；统一货号管理 ，对渠道专供款明确告知；加强品控 ，确保宣传描述与实物一致 。完善商品信息强制披露模板，可通过增设“线下门店对比”提示栏 ，对“同款 ”“官方正品 ”等标签加强审核 ，要求商家上传检测报告或批次说明，对屡次模糊宣传的店铺降权或清退 。
针对业内人士所反映的价格内卷问题，胡小武认为 ，“当行业陷入高度内卷 ，一些原本依靠品质建立起来的商业伦理，容易被‘低价优先’的市场逻辑所侵蚀。长此以往 ，不仅消费者权益会受到损害 ，还有可能形成劣币驱逐良币的恶性循环，削弱行业创新和品牌升级能力。”
胡小武表示 ，平台经济需重新建立价格 、品质和信用之间的平衡 ，建议电商平台改变“唯低价是举”的流量分配机制，加强对“自动跟价 ”“全网比价 ”等工具的规范 ，将商品质量 、投诉率、退货率 、售后纠纷率 、抽检结果、商家信用记录等纳入算法评价体系 。“让品质回归价值本身 ，让诚信重新成为市场竞争的基础，才能推动行业从‘拼价格’走向‘拼品质’ ，形成更健康的发展生态 。”胡小武说。
此外 ，专家提醒，消费者也应当在购买商品时，注重保留相关证据以便维权 。比如 ，在线下体验时主动核对货号 、型号 ，留存实物照片；线上购买前，要求客服明确回复材质 、产地、批次等差异 ，并截图保存；收货后录制开箱视频 ，如果发现实物与留存信息不符，及时对比举证 ，依法主张退换或赔偿 。
“还应进一步降低消费者维权门槛 ，完善先行赔付、快速退款 、举证责任合理分担 、集体投诉和异地维权协作机制，尤其要关注偏远地区消费者维权意识弱、维权成本高的问题。 ”邓世名说 。
(本报记者白光迪 、尚嵘峥 、吴君 ，王梦荷参与采写)
本报记者赵兵鲜敢
《人民日报》(2026年08月17日第07版)【
