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中新网北京8月3日电(左雨晴)比大盘黄金跌得更快的 ，是老铺黄金在二级市场的价格 。
“8.46克的十字形金刚杵吊坠 ，今年3月花两万多购入的，现在二手回收商的报价只有1.2万元 ，差不多是6折 。 ”近日 ，有消费者向记者表示。
7月27日晚间，老铺黄金发布最新业绩预告 ，预计上半年销售业绩约227亿元至233.5亿元 ，同比增长60%至65%；经调整净利润约43.1亿元至43.6亿元，同比增长83%至85%。
然而，资本市场却不买账 。据摩根士丹利测算 ，按中间值计算 ，老铺黄金第二季销售额为35亿元，仅达今年3月水平的40% 。花旗指出 ，老铺黄金第二季度净利润较该行及市场预期低约30%。高盛则将老铺黄金2026至2028年纯利预测下调14%至15% 。
多家机构认为其二季度业绩不及预期 ，并下调盈利预测与目标价 。7月28日开盘，老铺黄金股价单日暴跌近24%。8月3日 ，老铺黄金收报320港元 ，较历史高点下挫逾七成 。一年之间，老铺黄金市值蒸发逾1300亿港元 ，比周大福最新市值还多 。截至3日收盘 ，周大福市值为1232亿港元。
黄金界的爱马仕，为何不被看好了？
老铺黄金十字形金刚杵吊坠 。 截图自官网 。
“一口价 ”的生意经
2024年6月28日 ，老铺黄金在香港交易所主板挂牌上市 ，IPO发行价为每股40.50港元。
彼时，作为港股“新消费三姐妹”之一，老铺黄金向市场讲述的是一种有别于传统黄金消费的可能：成为高溢价的东方奢侈品 。创始人徐高明在业绩会上曾放话：“如果卖黄金的比不过卖皮具的 ，我们要回去反省一下 。 ”
作为后起之秀 ，面对周大福 、周生生等传统品牌，老铺黄金要突围做黄金奢侈品牌 ，就得找到差异化的切口。徐高明的答案是“一口价 ”模式。他彻底抛弃传统金铺“金价+工费”的定价方式 ，取消克重选项，再将搂胎、锤揲 、錾刻 、镶嵌、花丝等“古法黄金 ”工艺包装成非遗文化的载体 ，以此定义品牌调性 。与此同时 ，老铺黄金的门店选址全部集中在SKP 、恒隆广场 、万象城等顶级商场 。截至2025年末，全国自营门店数量控制在了45家。
这套打法很快奏效 。2025年7月8日 ，老铺黄金股价盘中创下1108港元的历史高点 ，股价较发行价暴涨超26倍 。消费端同样火热，各大门店前长达数小时的排队 ，屡屡冲上热搜。2025年全年 ，老铺黄金收入273亿元，同比增长221%；归母净利润48.68亿元，同比增长230% 。单商场年化销售业绩接近10亿元 ，店效与坪效在中国内地奢侈品品牌中排名第一 。
摆脱不掉的金价
老铺黄金关于“东方奢侈品 ”的故事看似成功了 ，但这个故事的背后，始终有一个它想摆脱却又摆脱不掉的因素——金价。
2025年以来 ，国际黄金价格一路突飞猛涨 。由于老铺实行“一口价” ，产品价格相对固定，其品牌溢价也在被上涨的金价挤压 。对于消费者来说 ，金价越涨 ，一口价看起来就越便宜，老铺的产品在消费者眼中变成稳赚不赔的看涨期权。于是 ，每一次老铺宣布涨价前 ，门店门口都会排起长队 。
排队中的老铺黄金门店 。 左雨晴摄。
问题在于，消费者走进老铺黄金的门店 ，到底是为品牌买单 ，还是为金价买单？今年的市场给出了答案。
2026年3月以来，国际金价连续4个月下跌，二季度自年内高点跌超28% 。按克计价的黄金首饰都在跟随金价下调 ，老铺黄金却在2月底逆势涨价 ，涨幅达20%-30%，这让老铺黄金的品牌溢价迅速飙升 。
在徐高明看来 ，老铺已经“较大程度摆脱与金价的直接关联 ” ，“不是只能赚金价上行的钱 ”。但二季度的数据给出了相反的回答——老铺黄金收入环比跌超8成，天猫旗舰店销售额同比下滑63% 。
市场的态度变化也反映在二手市场 。记者注意到 ，老铺黄金的回收价格普遍在原价的5-7折 ，一些回收商对老铺黄金金饰的回收方式已不再按购买价的折扣计算，而是以克重计价 ，在黄金大盘价的基础上每克额外加价10至50元不等 ，以此作为老铺黄金的品牌溢价。
“本质还是黄金，是会受金价波动影响的 。”一名回收商向记者表示 。
兜兜转转 ，落在消费者手中的老铺黄金首饰 ，依然被按黄金克价重新标定了价值。
“东方奢侈品”梦碎？
当市场对老铺黄金的认知还无法摆脱对金价的依赖，老铺黄金的品牌力能否支撑得住产品溢价，就成了一大疑问 。
不过 ，在盘古智库高级研究员江瀚看来 ，金价下行也给了老铺黄金“沙里淘金 ”的机会 。他认为，老铺的“一口价 ”模式 ，将在金价波动期起到了筛选高净值客群的“过滤器”作用。“从长期产业周期来看 ，老铺黄金不做对冲也彻底切断了品牌与金融投机属性的深度绑定，企业会将全部精力投入到产品力与渠道力的打磨上 。这正是老铺黄金向国际顶级奢侈品靠拢的必经之路 。 ”
2025年2月 ，北京SKP老铺黄金正在排长队。 左雨晴摄
弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的调研数据显示 ，老铺黄金的消费者与路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès) 、卡地亚(Cartier) 、宝格丽(Bulgari)等五大国际奢侈品牌消费者的平均重合率从2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。
但现实是，LVMH、开云、爱马仕 、历峰等奢侈品集团的毛利率一般维持在65%到80%之间 ，而老铺黄金的毛利率目标长期维持在40%至43%之间 。在业内看来 ，这距离真正的奢侈品尚有相当距离 。老铺黄金想要讲一个超越黄金本身的故事，还有很长的路要走。
在线下门店 ，多地老铺黄金已开始推出打折促销活动 。据媒体报道 ，深圳多家老铺黄金门店金饰开始直接打9折 。一名北京SKP销售向记者表示，在七夕主题活动期间，老铺黄金部分款式最低可至7.9折。
记者就第二季度业绩不及市场预期 、金价波动对经营的影响等问题采访老铺黄金 ，截至发稿时 ，对方尚未就相关问题进行回复 。(完)
（文章来源：中国新闻网）
